De uitdrukking ‘kunstmatige intelligentie’ werd bedacht door intellectuelen van het MIT in 1955. Destijds verwees het naar informatica, programma’s die werden ingezet voor taken zoals begrijpend leren en kritisch redeneren.

Tegenwoordig heeft iedereen het over AI: van de media tot op vermelding op gebruikersproducten en op feestjes en partijen. Dit komt deels omdat AI een complex onderwerp is: wij, de consument, weten vaak niet eens wat ‘intelligentie’ is, laat staan ‘kunstmatige intelligentie’.

Zo beweert een fabrikant trots dat zijn stofzuiger ‘nooit meer stopt met slimmer worden’, terwijl het apparaat niet intelligent is volgens een standaarddefinitie van het woord. De manier waarop het ‘slimmer wordt’ is gebeurt door software-updates en niet door een algoritme waardoor het (in de breedste zin van het woord) ‘beter’ gaat stofzuigen.

Het probleem is inmmiddels zo zorgwekkend geworden dat overheden zijn gestart met het afgeven van een waarschuwing waarin bedrijven worden aangespoord om onterechte verwijzingen naar AI-claims onder controle te houden.

Marketeers, met name in de technische industrie, maken zich schuldig aan het misbruiken van marketingtaal: woorden die eigenlijk nergens naar verwijzen, maar klinken zoals ze dat wel doen. Green-washing en circulair-washing zijn daar in feite ook een voorbeeld van.